Télécharger PDF Par Gilles N’Goala (Université de Montpellier, MRM, Membre du CEHN), Marie-Laure Gavard-Perret & Marie-Claire Wilhelm (Université de Grenoble Alpes, CERAG, co-responsables de la Chaire « Marketing Innovant pour le Service de la Société »)
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Introduction
Dans le contexte de la crise de Covid 19, le gouvernement français et les pouvoirs publics ont principalement choisi une déclaration de ton, que de nombreux journalistes appellent solennelle et même guerrière : « Nous sommes en guerre », a déclaré le Président Emmanuel Macron le 16 mars à 35,3 millions de téléspectateurs ; « La situation sanitaire s’est fortement détériorée », souligne : « L’épidémie est devenue une réalité immédiate et urgente » ; « l’ennemi est là, invisible, insaisissable, progrès » ; « La nation soutiendra ses enfants » ; « Cette crise sanitaire sans précédent sera « La même ligne de communication est également développée par son équipe gouvernementale : « Le gouvernement a conclu des accords fermes » ; « Nous imposons des bannières, il y aura des chèques » ; « Urgence sanitaire » ; « Ce sont les mesures les plus restrictives en vigueur en Europe aujourd’hui » ; « Le slogan c’est clair, facile : rester à la maison ! Les voyageurs doivent être « en mesure de justifier leur expulsion » ; « Toute violation de ces règles sera punie », et les amendes ont été nombreuses dès les premiers jours de confinement. Cet axe de communication, fortement renforcé par le tapage médiatique et le passage des réseaux sociaux, a donc suscité la crainte et l’inquiétude de la population française, comme le montre un précédent billet de blog sur le Baromètre de Covid 19 1. Cependant, l’émotion de la peur n’a pas complètement réussi à augmenter la perception d’une suffisamment grave Pour générer une menace à partir des risques associés aux conséquences individuelles du virus, ainsi qu’une autre contribution basée sur les mêmes données de la vague 2 (recueillies entre 15 et 21 avril 2020), est clairement affiché Baromètre 2.
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L’ épidémie de coronavirus a préconisé l’imposition de codes de conduite qui devraient être scrupuleusement appliqués par tous : confinement, gestes de barrière, distanciement social, etc. Cet épisode pandémique a également souligné combien l’avenir de chaque personne dépend du respect de ces normes de conduite. La coopération entre tous avec un objectif commun – mettre fin à l’épidémie, protéger les proches et soutenir les professionnels de la santé – semble être un impératif majeur. Le défi en termes de communication est de transformer les règles de conduite en normes sociales, grâce aux leviers d’influence et de pression sociales, soutenus par d’autres, qui sont plus ou moins perçus par chaque Français. Dans ce contexte, l’équipe du gouvernement français et les autorités (y compris les autorités sanitaires) ont utilisé des appels et des arguments tels que ceux qui stimulent la responsabilité collective (comme le discours télévisé d’Emmanuel Macron du 16 mars) : « Je vous demande d’être coresponsable » et sur l’obligation de protéger d’autres dans une vision à la fois solidaire, généreuse et altruiste sur le respect de l’accessibilité : « Nous réussirons, chers compatriotes, en étant unis dans la solidarité ». De même, le slogan « se protéger et protéger les autres » de la campagne de communication Santé Publique France au début de la gestion de la crise sanitaire avec pour objectif principal d’illustrer les principaux gestes de barrière (lavage régulier des mains, etc.), a été introduit au début du confinement « être lui-même et d’autres personnes à rester à la maison « , avec un message axé en particulier sur l’interdiction de circuler sans motif impérieux et les conditions qui doivent être remplies en cas de besoin de voyage (certificat, exceptions approuvées, etc.). Ce type d’alerte a été rejeté de diverses manières dans les campagnes et les médias et a été repris (d’un ton légèrement plus politique : « La meilleure protection pour vous et vos proches est toujours le respect des barrières et de l’éloignement physique) sur les pages que Covid 19 du site officiel du gouvernement. Ces messages ont également été largement transmis et amplifiés par d’autres acteurs de la lutte contre la pandémie. Avec, par exemple, des superviseurs exhortant les Français à rester chez eux, dans Song 3, à travers des canaux de communication plus classiques, 4 artistes qui adhèrent à cette exigence par diverses représentations ou déclarations artistiques rappelez-vous. Cette forte incitation à se conformer à la réglementation sanitaire, et en particulier aux règles de confinement, a également conduit à quelques déviations, comme les plaisirs des voisins qui ne suivent pas scrupuleusement les instructions 6. Cependant, il est possible de garder à l’esprit que les exigences susmentionnées de responsabilité collective et de solidarité sont plus proches d’eux et reflètent le désir de multiplier les exigences d’attentes normatives de comportement, qui se révèlent favorables et encouragent le consentement social et soulignent un contraire, pas comportement conforme, c’est-à-dire défavorable, et provoquant la désapprobation sociale ou même les sanctions prévues par les lois et règlements formellement.
Les données de la vague 2 (collectées entre le 15 et 21 avril) du baromètre DataCoVID (5000 interviewées chaque vague en France) permettent d’évaluer le niveau d’efficacité de l’appel normes sociales à cet égard mieux comprendre et les mécanismes d’action, mais aussi les facteurs qui peuvent réduire leur conviction – efficacité. Nous commencerons à clarifier les notions d’influence sociale et de normes sociales, puis nous découvrirons ce qui aurait pu être comparable à l’application des normes sociales dans la communication gouvernementale et les autorités (y compris la santé). Nous évaluerons ensuite, sur la base des données de la deuxième vague du Baromètre de Covid, dans quelle mesure les normes sociales ont favorablement influencé le respect des gestes de barrière, et nous suggérerons enfin quelques moyens d’améliorer l’efficacité très modérée de ces exigences pour les normes sociales dans ce cas, normes étatiques et sociales. communication publique à propos de Covid 19
Influence sociale et normes sociales
L’ influence sociale se produit lorsque les croyances, les sentiments, les attitudes ou les comportements d’une personne peuvent être modifiés par leur interaction avec les autres. Contrairement à ce dernier, ils ne sont donc pas soumis à des sanctions formelles, mais à des sanctions informelles, qui peuvent prendre la forme d’exclusion du groupe, de désapprobation sociale, d’exclusion, d’exclusion, de persécution, etc. contre la personne qui viole la norme du groupe. Cette question de la norme sociale a fait l’objet de recherches approfondies depuis les travaux d’Ajzen et Fishbone sur la théorie de l’action raisonnée (1980).
Un aspect significatif de la compréhension de l’observance (ou le non-respect) d’une personne avec une norme sociale est ses croyances sur ce que les autres font et leurs attentes de comportement envers eux. Bicchieri (2006) déclare que deux conditions sont nécessaires pour qu’une norme sociale devienne une norme de conduite :
- Les individus doivent croire qu’ « une proportion suffisante du groupe ou de la population est conforme aux normes » est appelé attentes empiriques ou croyances empiriques.
- Les individus doivent croire qu’ « un nombre suffisant de personnes croient qu’il est obligé de se conformer à la règle », ce qu’on appelle des attentes normatives ou des croyances normatives.
En fait, chaque individu est influencé à la fois par ce qu’il croit et par ce que les autres attendent de lui (croyances normatives), en particulier des parents et des autres, et par ce qu’il croit que les autres font pour atteindre un objectif commun (croyances empiriques). Et ce n’est donc que lorsque les individus développent les deux types de croyances — empiriques et normatives — sur l’application d’une règle, le respect du comportement, qui peut réguler une norme sociale et que son influence sur le comportement individuel peut en faire une norme de comportement. En d’autres termes, dans le cas de l’application de la Les mesures d’accessibilité pour lutter contre la pandémie de Covid 19 ne pourront parler de normes sociales que si les chiffres recueillis par le baromètre Datacovid montrent que les Français pendant la période de référence (15-21 avril 2020) étaient nombreux à penser qu’une proportion significative de leurs compatriotes suivaient ces (attentes ou croyances empiriques) ET qu’un grand nombre de personnes croyaient qu’elles devraient les respecter (attentes ou croyances normatives). Par conséquent, dans un tel cas, la norme sociale est basée sur l’idée que le respect des mesures de barrière est respecté par le plus grand nombre et est attendu par beaucoup, alors son rôle en tant qu’influence normatif sur l’individu jouera son rôle et deviendra progressivement une norme enregistrée, qui sera inclus dans règles individuelles de conduite du comportement. est intégré (code de conduite). Pendant la période de déconamisation, le port du masque par une personne dans le les espaces publics (transports publics, commerces, entreprises, etc.) dépendent fortement de ce que les autres font et de ce que les autres attendent de lui.
D’ autres auteurs utilisent des terminologies différentes pour classer les normes : ils mappent les normes descriptives aux normes d’injonction 10. Par exemple, Cialdini et coll. (1990) expliquent que les normes descriptives font référence à ce qui est habituellement fait et à ce que beaucoup d’autres font (et semblent donc être un comportement approprié). La norme descriptive est donc basée sur l’exemple. Inversement, les normes d’injonction font référence à un comportement socialement reconnu ou désapprouvé et sont donc associées à la perspective de récompenses ou sanctions sociales informelles. Ces études montrent que les normes d’injonction sont généralement plus convaincantes (et donc plus efficaces pour promouvoir le « bon » comportement que les normes descriptives. Les résultats de leurs recherches montrent également qu’en raison des effets contre-productifs lors de l’utilisation d’informations normatives descriptives qui attirent l’attention sur un comportement « insuivable », il est préjudiciable de formuler des normes descriptives négatives. Par exemple, pour mentionner le nombre de jeunes qui fument régulièrement, consomment de la drogue ou font « ivre » pour encourager les jeunes à ne pas fumer, ne prennent pas de drogue, ne tombent pas dans « l’alcool express », peut conduire à l’effet inverse de la personne recherchée, puisque Cialdini et al (2006) très bien expliqué « Dans la déclaration » Regardez tous ceux qui font cette chose indésirable » cache un message normatif puissant et nuisible « Regardez tous ceux qui le font ».
En outre, le modèle des croyances en matière de santé (HBM) est présenté dans un précédent billet de blog 12. de la réponse émotionnelle dans la prévision des réactions individuelles et le fait que le souci de la famille et des amis prédit le mieux cette réponse émotionnelle. Dans un autre article, ces auteurs soulignent que ceux qui respectent le plus les recommandations sont ceux qui expriment le plus haut niveau de confiance sociale dans les médias et dans le ministère de la Santé, et cette confiance sociale sera donnée indépendamment de leur opinion sur les mesures prises par ces derniers exercés. En d’autres termes, bien qu’ils estiment que les médias exagèrent largement les risques et qu’ils ne considèrent pas l’action du Ministère de la santé comme efficace, ils suivent les recommandations, car ils continuent de faire confiance aux médias et au ministère de la Santé 13.
Appelle à des normes sociales dans le gouvernement et la communication publique autour de Covid19
L’ objet de la communication du gouvernement et de la les autorités publiques et sanitaires, pour encourager les Français à se conformer aux mesures d’accessibilité, consistait en une effrayante 14 par des discours politiques, des déclarations médiatiques et des campagnes de communication axées sur le choix du langage verbal, du langage visuel et de l’utilisation de symboles et de figures rhétoriques, par un ton, etc., qui sont tous assez menaçants et inquiétants, comme les quelques phrases citées dans l’introduction. Toutefois, ces fonctionnaires ont également tenté d’exiger des pressions sociales pour mettre en œuvre des politiques de santé publique en tant que normes sociales et niveau de vie commun contraignant pour tous. Comme mentionné plus haut, il ne s’agit que du coût de la capacité à créer des normes sociales reconnues comme telles par le plus grand nombre, les responsables de la gestion de la crise sanitaire de Covid 19 en France peuvent espérer qu’ils conduiront à des normes de conduite établies (« la gestes de barrière « , de sorte que le terme évidemment barrière n’est pas inoffensif).
Dans la ligne de la communication adoptée par Santé Publique France, qui, dès la première campagne pour adhérer aux gestes de barrière, révèle un axe de communication autour d’un certain altruisme et d’un esprit de solidarité qui existait dans tous ses messages aux différentes étapes de Covid 19, la crise des responsables français sur eux, également sur la dimension collective de l’effort requis (« Protéger mutuellement » du 20 mars). Par exemple, le 16 mars, le Président de la République a annoncé : « Cela nécessite notre mobilisation générale » ; « Plus tôt nous agissons ensemble, plus nous surmonterons cette épreuve », et son ministre de l’Intérieur a déclaré le lendemain : « Nous devons agir ensemble, créer une république » ; « L’épidémie de Covid19 nous touche tous. Ensemble et seulement ensemble, nous pouvons le faire En ce qui concerne le Premier ministre, il a déclaré le 4 mai : « Le moment est crucial parce que nous devons faire preuve d’une certaine discipline collective pour apprendre à vivre avec le virus ».
L’ obligation de se conformer est également invoquée par l’appel à la citoyenneté collective lancé par le Ministre de l’intérieur le 17 mars : « Notre objectif n’est pas de sanctionner, mais de montrer la citoyenneté collective à la crise ». En outre, le Ministre de l’Intérieur, en réponse au guerrier symbolique utilisé par le Président de la République, souligne l’idée d’un engagement à mobiliser tous : « Une guerre qui doit mobiliser tous les citoyens français » ; « Une guerre qui doit mobiliser tous les citoyens français » ; « Une guerre qui doit mobiliser tous les Français citoyens » ; « Une guerre qui amènera tout le personnel des citoyens français ». les soins de santé, toutes nos forces de sécurité intérieure qui doivent mobiliser tous les citoyens français « et une responsabilité de toute la communauté : « Notre but n’est pas de sanctionner, mais d’assumer la responsabilité de tous ».
Que conclure sur l’efficacité du biais normatif de la communication publique
Tout d’
abord, les données du point de vue des croyances normatives ou des attentes normatives, les données de la vague 2 du baromètre DataCovidad (recueillies entre 15 et 21 avril 2020) montrent que 96,2% des répondants estiment (ou tout le fait) que leurs parents (conjoints, enfants ou parents) attendent d’eux de suivre la instructions (Restriction, gestes de barrière, distanciement social, etc.) scrupuleusement. De même, 93,6% croient que leurs voisins, amis et collègues s’attendent à ce qu’ils respectent strictement les normes de conduite (plus probables ou complètes). En d’autres termes, la première partie de la norme sociale (attentes normatives) se trouve clairement dans les résultats de la baromètres et pèse donc à un niveau élevé d’individus. Une grande majorité des Français croient que leur entourage a de fortes attentes quant au respect des mesures d’accessibilité. En outre, ce sont les femmes qui ressentent le plus ces attentes de leurs proches et de leurs voisins : l’écart entre les hommes et les femmes, qui a été constaté dans une analyse de la variance (ANOVA), est en effet statistiquement significatif pour les attentes des proches (p