Télécharger PDF Par Gilles N’Goala (Université de Montpellier, MRM, Membre du CEHN), Marie-Laure Gavard-Perret & Marie-Claire Wilhelm (Université de Grenoble Alpes, CERAG, co-responsables de la Chaire « Marketing Innovant pour le Service de la Société »)
Dans le contexte de la crise de Covid 19, le gouvernement français et les pouvoirs publics ont principalement choisi une déclaration de ton, que de nombreux journalistes appellent solennelle et même guerrière : « Nous sommes en guerre », a déclaré le Président Emmanuel Macron le 16 mars à 35,3 millions de téléspectateurs ; « La situation sanitaire s’est fortement détériorée », souligne : « L’épidémie est devenue une réalité immédiate et urgente » ; « l’ennemi est là, invisible, insaisissable, progrès » ; « La nation soutiendra ses enfants » ; « Cette crise sanitaire sans précédent sera « La même ligne de communication est également développée par son équipe gouvernementale : « Le gouvernement a conclu des accords fermes » ; « Nous imposons des bannières, il y aura des chèques » ; « Urgence sanitaire » ; « Ce sont les mesures les plus restrictives en vigueur en Europe aujourd’hui » ; « Le slogan c’est clair, facile : rester à la maison ! Les voyageurs doivent être « en mesure de justifier leur expulsion » ; « Toute violation de ces règles sera punie », et les amendes ont été nombreuses dès les premiers jours de confinement. Cet axe de communication, fortement renforcé par le tapage médiatique et le passage des réseaux sociaux, a donc suscité la crainte et l’inquiétude de la population française, comme le montre un précédent billet de blog sur le Baromètre de Covid 19 1. Cependant, l’émotion de la peur n’a pas complètement réussi à augmenter la perception d’une suffisamment grave Pour générer une menace à partir des risques associés aux conséquences individuelles du virus, ainsi qu’une autre contribution basée sur les mêmes données de la vague 2 (recueillies entre 15 et 21 avril 2020), est clairement affiché Baromètre 2.
L’épidémie de coronavirus a imposé des codes de conduite stricts à tous : confinement, gestes barrières, distanciation sociale. Ce moment pandémique a mis en lumière un fait simple : l’avenir de chacun dépend du respect collectif de ces règles. Il fallait coopérer, viser un objectif partagé, enrayer la propagation, protéger les proches, soutenir les soignants. Tout l’enjeu pour les communicants publics était de transformer ces directives sanitaires en normes sociales, d’activer les leviers de l’influence et de la pression sociale, réels ou ressentis différemment selon chacun. Dans cette logique, le gouvernement a multiplié les appels à la responsabilité collective, comme lors de l’allocution télévisée d’Emmanuel Macron le 16 mars : « Je vous demande d’être coresponsable », insistant sur la nécessité de protéger autrui, avec une vision solidaire, généreuse, altruiste. Le fameux « se protéger et protéger les autres » de Santé Publique France a marqué le début du confinement, illustrant l’importance des gestes barrières (lavage de mains, etc.), et interdisant les déplacements non justifiés, sous peine d’amende. Cette rhétorique, reprise par les médias, a été relayée et amplifiée par de nombreux acteurs, qu’il s’agisse de figures publiques, de superviseurs dans des chansons, ou d’artistes s’engageant à leur manière. L’incitation à respecter les règles a aussi généré des réactions d’opposition, comme les dénonciations de voisins moins scrupuleux. Mais, au fond, ces injonctions à la solidarité et à la responsabilité collective visent surtout à renforcer l’adhésion, à multiplier les attentes normatives, favorisant le consentement social et désignant en creux les comportements déviants, objets de désapprobation, voire de sanction.
Les données de la vague 2 du baromètre DataCoVID (5000 personnes interrogées à chaque vague en France) offrent un éclairage sur la portée effective de ces appels aux normes sociales, leurs mécanismes d’action, mais aussi les facteurs qui peuvent limiter leur force de persuasion. Précisons d’abord ce que recouvrent influence sociale et normes sociales, examinons ensuite comment ces dernières ont été mobilisées dans la communication officielle, puis analysons, à partir des résultats de la deuxième vague du Baromètre, l’impact de ces normes sur le respect des gestes barrières, avant d’ouvrir des pistes pour renforcer leur efficacité, encore trop modérée dans ce contexte de communication publique sur la Covid-19.
Influence sociale et normes sociales
L’influence sociale, c’est ce mouvement discret ou manifeste par lequel croyances, attitudes ou comportements d’un individu évoluent au contact des autres. Ici, il ne s’agit pas de sanctions formelles, mais de réactions informelles : exclusion du groupe, désapprobation, regards lourds ou mises à l’écart. La littérature sur le sujet est riche, notamment depuis les travaux fondateurs d’Ajzen et Fishbone sur la théorie de l’action raisonnée (1980).
Un élément clé pour comprendre l’adhésion, ou non, à une norme sociale, ce sont les croyances relatives à ce que font les autres et à ce qu’ils attendent. Bicchieri (2006) précise que deux conditions sont indispensables pour qu’une norme sociale s’impose comme règle de conduite :
- Les individus doivent être convaincus qu’une part significative du groupe respecte la norme, c’est ce qu’on appelle les attentes empiriques ou croyances empiriques.
- Ils doivent aussi penser qu’un nombre suffisant de personnes jugent qu’il est impératif de s’y conformer, c’est la dimension des attentes normatives ou croyances normatives.
En clair, chacun se laisse influencer par ce qu’il croit que les autres font (croyances empiriques) et par ce qu’il pense qu’on attend de lui (croyances normatives), en particulier de la part de son entourage proche. Ce n’est que si ces deux croyances, empirique et normative, sont réunies autour d’une règle que celle-ci peut s’imposer comme norme sociale, et peser sur les comportements individuels. Autrement dit, pour les mesures barrières prises face à la Covid-19, on ne peut parler de norme sociale que si les chiffres révèlent que les Français étaient, sur la période étudiée (15-21 avril 2020), nombreux à penser à la fois que beaucoup de leurs compatriotes respectaient ces gestes (attentes empiriques) et qu’il était attendu d’eux de s’y conformer (attentes normatives). Dès lors, le respect des mesures barrières s’ancre dans l’idée qu’il est partagé et attendu par la majorité, ce qui lui confère sa force et l’installe progressivement dans les habitudes de chacun. Pendant la période de déconfinement, par exemple, la décision de porter un masque dans les transports, les commerces ou au travail dépendait largement de ce que l’on observait autour de soi, et de ce que l’on croyait que les autres attendaient de nous.
Certains chercheurs utilisent d’autres terminologies pour distinguer les types de normes. Ainsi, Cialdini et ses collègues (1990) parlent de normes descriptives et de normes d’injonction. Les premières renvoient à ce qui se fait habituellement, à ce que la majorité adopte. La norme descriptive repose sur l’exemple. Les secondes relèvent de ce qui est jugé socialement acceptable ou non, et s’accompagnent de la perspective de récompenses ou de sanctions informelles. Selon leurs recherches, les normes d’injonction se révèlent généralement plus convaincantes pour induire un comportement attendu. Ils montrent également que l’utilisation malhabile de normes descriptives négatives, par exemple, souligner le nombre de jeunes qui fument ou consomment de la drogue pour les dissuader, peut produire l’effet inverse : « Regardez tous ceux qui le font » glisse subrepticement dans le message, et banalise le comportement pourtant jugé indésirable.
Le modèle des croyances en matière de santé (HBM) aborde aussi l’impact de la réponse émotionnelle dans la prévision des réactions individuelles. Il apparaît que l’inquiétude pour la famille et les amis prédit le mieux cette réaction émotionnelle. Par ailleurs, une autre étude souligne que ceux qui respectent le plus les recommandations sont ceux qui expriment la plus grande confiance sociale à l’égard des médias et du ministère de la Santé, même s’ils estiment que les médias exagèrent ou que les mesures du ministère sont discutables, la confiance institutionnelle suffit à motiver l’adhésion.
Appels aux normes sociales dans la communication officielle sur la Covid-19
La stratégie de communication adoptée par le gouvernement et les autorités sanitaires pour inciter les Français à respecter les mesures de prévention a d’abord misé sur un registre anxiogène : discours officiels appuyés, annonces médiatiques, campagnes visuelles et verbales truffées de symboles et de formules marquantes, avec une tonalité parfois menaçante, comme en témoignent les citations rapportées en début d’article. Mais ces responsables ont aussi cherché à susciter une pression sociale, en promouvant ces règles sanitaires comme des normes collectives à partager. Leur pari : parvenir à faire reconnaître ces comportements comme la référence pour tous, espérer ainsi leur diffusion rapide et durable, à l’image de l’expression « gestes barrières », dont le choix s’avère tout sauf neutre.
Dans la lignée des campagnes de Santé Publique France, qui ont très tôt insisté sur l’altruisme et la solidarité, la communication institutionnelle a ciblé l’effort collectif : « Protéger mutuellement » (20 mars), « mobilisation générale » (16 mars), « Plus tôt nous agissons ensemble, plus nous surmonterons cette épreuve ». Le ministre de l’Intérieur déclarait le 17 mars : « Nous devons agir ensemble, créer une république ». À l’appui, le Premier ministre rappelait le 4 mai : « Le moment est crucial parce que nous devons faire preuve d’une certaine discipline collective pour apprendre à vivre avec le virus ».
L’obligation de conformité s’est vue renforcée par l’appel à la citoyenneté collective : « Notre objectif n’est pas de sanctionner, mais de montrer la citoyenneté collective à la crise ». Le ministre de l’Intérieur, en écho à la rhétorique guerrière du Président, insistait sur la mobilisation de tous : « Une guerre qui doit mobiliser tous les citoyens français », martelé à plusieurs reprises, sans oublier la référence à la responsabilité partagée : « Notre but n’est pas de sanctionner, mais d’assumer la responsabilité de tous ».
Ce que révèlent les données sur l’efficacité des normes sociales dans la communication publique
Regardons d’abord les résultats concernant les attentes normatives. Selon la vague 2 du baromètre DataCOVID (collectée entre le 15 et le 21 avril 2020), 96,2% des sondés affirment que leurs proches (conjoints, enfants, parents) attendent d’eux un respect rigoureux des consignes (confinement, gestes barrières, distanciation sociale…). 93,6% jugent que voisins, amis et collègues s’attendent également à ce respect strict. En d’autres termes, le sentiment d’attente normative est largement partagé, et pèse lourd dans les interactions sociales. Les Français croient majoritairement que leur entourage attend d’eux une attitude responsable face à la pandémie. Fait notable, ce sont les femmes qui manifestent le plus fortement cette perception d’attente, l’écart avec les hommes étant statistiquement significatif (analyse de variance, ANOVA), notamment concernant les attentes des proches (p
